Candidatos 2021 o cómo venderse peor

Por JUAN LORENZO BARRAGÁN
Diseñador Gráfico

Tomando en cuenta que el márquetin político es una actividad lucrativa (por varias bandas) que se practica en nuestro medio desde hace décadas, cabe suponer que los candidatos y sus tiendas no estarían improvisando en esta campaña electoral. Aunque suene aberrante, son considerados como productos, guardando las distancias, pues muchas veces los profesionales que sirven a este propósito lidian con personas de enormes egos que se salen del guion planificado con mucha facilidad.
Con este antecedente, podemos analizar las marcas de cada partido o movimiento desde algunos puntos de vista: discurso, imagen y consistencia. Lo lógico sería que dentro de ciertos parámetros de continuidad (con obvias excepciones cuando no conviene), los candidatos presenten una imagen fresca y contemporánea, pues el electorado siempre está renovándose.

Tal vez la más complicada de las marcas en este momento sea la de Alianza País (AP35) que hereda un tsunami de percepciones contradictorias. Ya no son la “Revolución Ciudadana” sino “Vuelve la 35”. ¿Vuelve a qué? Conserva muchos rasgos gráficos de la imagen de la RC original, un fallo por donde se vea. ¿Querrán desmarcarse o les da lo mismo?

Con CREO 21, vemos una marca que empieza a posicionarse a mediano plazo. Su branding, como se estila decir ahora, es consistente, contemporáneo y directo. Aparte del error al usar una tipografía muy similar a la Futura extrabold itálica de la “6”, refleja directamente su credo conservador con el símbolo de la cruz, algo que ninguna otra marca hace. Sin embargo apela a un electorado joven y liberal y al mismo tiempo intenta convocar a uno tradicional, un propósito un tanto complicado. Ahora, al contrario de hace 4 años, el discurso es abiertamente pro-vida y empieza a usar el porte de armas como una herramienta de mercadeo. Se evidencia que, hoy por hoy, la polarización manda al rato de hacer una campaña. El estigma de banquero y artífice del feriado bancario del candidato de esta lista, restregado en el imaginario popular por el “estado de propaganda”, es un lastre difícil de superar, que se evidencia en cómo su electorado no tiene posibilidades de crecer, ni siquiera mantenerse.

Otra llena de complicaciones es la correísta “RC” propiamente (ahora CD 1), que seguramente fue registrada en el IEPI, gracias a los publicistas Alvarado. Es una marca contaminada por demasiados factores a la que el electorado asocia con Rafael Correa y su Revolución Ciudadana; imagen positiva para unos cuantos y negativa para la mayoría, que más bien la entiende como un ‘Robo Caretuco’ (de allí su hashtag #bastadeodio, paradójicamente, esta polarización de todos en su contra le trae réditos). Por esta razón seguramente, y aunque se vieron obligados por la escisión con el gobierno actual, han cambiado su logo radicalmente a una R y una C en un estilo retro y de poca legibilidad que más parece la de una gaseosa y no representa nada. Color naranja, que podría ser impugnado pues pertenece a la ID.
De todas maneras, aparte de la gráfica, el fonema y las siglas, la imagen global es extremadamente confusa, por su infranqueable obstáculo de comulgar gráfica y fonéticamente con el bando “traidor” y “cuántico” de AP35. Además, son entre otras cosas: Centro Democrático 1, y “Recuperar el futuro”. Le restan severos errores de imagen como el de ofrecer producir oro mágicamente, o el repetido flaco favor de Rafael Correa al inmiscuirse en la campaña con búmeran como el de felicitar a la narco-dictadura chavista.

Para ir al otro extremo, veamos el panorama que presenta el PSC 6. Tienen una marca gráfica consistente, estructurada y sin cambios sustanciales desde los 80s, cuando se entregaba la campaña a profesionales. Usan el amarillo principalmente, complementado por el rojo y el azul, y lo hacen con éxito a pesar del riesgo de confundirse con la verborrea de imágenes en el tricolor nacional a la que nos tuvo expuestos el “estado de propaganda”, durante más de 10 años. Se distinguen automáticamente los mensajes visuales emanados por la tienda Social Cristiana: transparentes y sin confusión (con todo y su historial de abusos a los derechos humanos y su falta de coherencia a la hora hacer tronchas con sus enemigos). A esto ayuda el uso de la familia tipográfica Futura sin excepción. La “6” se reconoce al tiro, desde hace ya casi medio siglo, no hay misterios, camuflajes ni cirugías plásticas. Se ‘venden’ como lo que son. Inclusive, al lado del logo de CREO en dos cuadrados adyacentes, se reconoce a leguas, y están “juntos, pero no revueltos”.

Yaku (Pachakutik 18) maneja una imagen poco corporativa, un tanto amateur, algo que podría ser ex profeso y no solo una chiripa. Tal vez no es accidente que tengan esta imagen como parte de un discurso ambientalista (contradictorio a la hora de defender los subsidios a los hidrocarburos), anti establishment. Una marca gráfica sin contundencia (aunque sí consistente), con un arcoiris de difícil lectura a la distancia (y que tiene otro potente significado de género), que además ahora incorpora un segundo símbolo: una pequeña espiral con alguna reminiscencia precolombina. Paralelamente Carlos Pérez ahora se llama Yaku (agua en kichwa) y usa colita y poncho. Para remate tiene otro problema de imagen: a pesar de que su electorado está siendo serruchado por las huestes mariateguistas de Iza donde el correísmo se pasea como un fantasma, tiene la consigna de no generar bronca: “duerme con el enemigo”. Con estas premisas, parece que no va a convocar a los indígenas.

César Montúfar, a pesar de que tiene ganada la credencial de fiscal sin serlo, y estar asociado con Villavicencio: no refleja una imagen de esa contundencia ni como persona ni gráficamente. Más bien ese tímido 51 dentro de un par de anillos en rojos y azules es fiel a su falta de carisma y su ambigüedad a la hora de hacer alianzas (además, Concertación, en nuestro contexto, es una palabra bastante insípida para una marca política). Refleja los pobres resultados que ha tenido siempre.

Así como Montúfar hay docenas de otros casos que, con menos del 2% de posibilidades, no merecerían ser criticados, como Noboa que hace una especie de campaña chacota y es tal vez la que más gasta. O como la ID 12, con su prácticamente desconocido Xavier Hervas, que mantiene una consistencia gráfica –su logotipo y sus colores son los mismos desde hace 4 décadas– aunque propone que “somos gente nueva” y atrae a los jóvenes con acertado humor en medios nuevos como Tik Tok. Sería larguísimo analizar a todos. En definitiva, pocas marcas políticas tienen continuidad, algo que tristemente refleja la casi nula ideología que sustenta a los candidatos y sus partidos. Aunque podríamos también argumentar que es bueno comprarse un traje nuevo para cada campaña, lo que podría llamar la atención de un electorado que está harto de una clase política gastada, este traje debería reflejar el discurso que propone, pese a que, desgraciadamente, la mayoría son demagógicos.

Ilustración: 4P.